Rynek filmowy w czasach cyfrowej, zielonej i społecznej transformacji – modele zmiany

Jak wspierać polski rynek filmowy w czasach cyfrowej, zielonej i społecznej transformacji?

Obecny model wsparcia branży filmowej w Polsce jest oparty na regulacjach z 2005 roku. Ale przez ostatnie 20 lat rzeczywistość drastycznie się zmieniła – pojawiły się nowe technologie, rozwinęły platformy streamingowe, światem wstrząsnęła pandemia COVID, trwa kryzys klimatyczny, wciąż zachodzą przemiany społeczne. Oznacza to, że obecna polityka filmowa jest niedostosowana do nowych wyzwań. „Dlatego chcemy zaproponować rekomendacje i wytyczne dotyczące modelu wsparcia branży filmowej w Polsce. Bo po co produkować filmy, które nie trafią do kin i których nie oglądają polscy widzowie?” – mówi dr Marta Materska-Samek z Katedry Zarządzania, Ekonomiki Mediów i Reklamy Instytutu Kultury Uniwersytetu Jagiellońskiego, realizująca finansowany z Funduszy Europejskich dla Nowoczesnej Gospodarki 2021-2027 (FENG) przez Fundację na rzecz Nauki Polskiej w ramach działania Proof of Concept.

Branża filmowa na całym świecie stanęła przed wyzwaniami związanymi z tzw. potrójną transformacją: cyfrową, zieloną i społeczną. „Aktualnie jesteśmy świadkami kolejnej fali cyfryzacji, polegającej na wprowadzeniu sztucznej inteligencji do procesu produkcji filmu. Ponadto, wciąż wzrasta znaczenie platform streamingowych, a trend ten bardzo przyspieszyła pandemia COVID, podczas której zamknięte były kina. A warto pamiętać, że platformy streamingowe mocno zawłaszczają rynek, wpływając na ekspozycje poszczególnych filmów i w dużej mierze wpływając na wybory widzów. To, co widzimy na platformie, jest sterowane przez algorytm platformy. Nie mamy dostępu do obiektywnych danych, lecz automatycznie widzimy to, co platforma chce, żebyśmy widzieli, czyli to, co jest najbardziej korzystne dla platformy, żeby zmaksymalizować swoje wyniki finansowe i uzyskać naszą lojalność. Z drugiej strony chcielibyśmy realizować w kinematografii cele zrównoważonego rozwoju, wprowadzać zrównoważone procesy do produkcji filmowej, być bardziej odpowiedzialni zarówno w kontekście kryzysu klimatycznego, ale także w kontekście przemian społecznych. Zwłaszcza, że w branży filmowej mamy do czynienia ze zjawiskami, które obrazują brak tego zrównoważenia: są to rozmaite dysfunkcje wynikające z braku równości społecznej czy braku równości płci. Jak zatem dostosować system wsparcia branży filmowej w Polsce do tych nowych warunków? Na to pytanie chcemy odpowiedzieć w naszym projekcie” – wyjaśnia dr Marta Materska-Samek.

Dlaczego jest to ważne? Po pierwsze dlatego, żeby wspomóc działalność kin, które utraciły swoje znaczenie i obecnie borykają się z różnymi wyzwaniami wynikającymi z rachunku ekonomicznego, czyli z jednej strony ze zwiększonymi kosztami prowadzenia działalności (kosztami ogrzewania, energii, zatrudniania pracowników), a z drugiej strony – ze spadkiem widowni wynikającym z rosnącej popularności platform streamingowych. A tymczasem kina mają ogromną wartość zarówno społeczną, jak i kulturową. „Kino sprawia, że wychodzimy z własnej strefy komfortu, nie zamyka nas w bańce medialnej, pozwala spotkać się z własnym sąsiadem i wymienić się z nim doświadczeniami i opiniami. To buduje lokalną społeczność. Dlatego będziemy sprawdzali, jakie regulacje są konieczne, aby zapewnić równowagę rynkową pomiędzy platformami a kinami” – mówi badaczka.

Drugim celem jest wsparcie krajowej produkcji filmowej. „Chcielibyśmy, jako polska widownia, mieć możliwość oglądania polskich filmów, odnajdywania w filmach swoich lokacji, miejsc, w których się urodziliśmy i wychowaliśmy. To buduje tożsamość narodową. Nie jest to jednak łatwe, bo Polska należy do krajów tzw. małej kinematografii. Jest to termin odnoszący się do rynków, które nie są w stanie samofinansować produkcji filmowej, z tego względu, że mają mały rynek narodowej dystrybucji i nie są w stanie sprzedać filmów w kinach czy na platformy za takie kwoty, które pokryłyby koszty produkcji. Dlatego polska kinematografia potrzebuje wsparcia publicznego, ale to wsparcie powinno być racjonalne, gospodarne i wypracowane w ramach umowy społecznej. Żebyśmy dokładnie wiedzieli, dlaczego finansujemy dany film i jakie ma on wartości dla naszego społeczeństwa. I przede wszystkim, filmy produkowane przy wsparciu publicznym powinny trafiać do odbiorców, a jeśli tak się nie dzieje, to znaczy, że coś w tym systemie nie działa, jak należy” – tłumaczy dr Materska-Samek.

Projekt bazuje na wcześniejszych doświadczeniach i wynikach badań prowadzonych wspólnie z ekspertami branżowymi w Polsce oraz partnerami naukowymi z innych krajów, takich jak Niemcy, Finlandia, Grecja, Malta czy Chorwacja. „Mamy już sporo wyników z różnych projektów, które możemy zaimplementować na grunt polski. W ramach projektu Proof of Concept przeprowadziliśmy badania ilościowe na reprezentatywnej grupie Polaków, dotyczące uczestnictwa w kulturze filmowej, a obecnie staramy się złożyć wszystkie te wyniki i zaproponować rozwiązania wpływające na model wsparcia branży filmowej w Polsce. Rekomendacje zostaną skonsultowane ze środowiskiem filmowym” – zaznacza dr Marta Materska-Samek.

Realizowany przez nią projekt dotyczy nauk humanistycznych i społecznych oraz mieści się w Krajowej Inteligencji i Specjalizacji XII, która obejmuje przemysły kreatywne. „W tym obszarze także powinniśmy rozwijać i wspierać innowacje” – podkreśla badaczka.

Dr Marta Materska-Samek jest absolwentką studiów magisterskich „zarzadzanie kulturą”, a także studiów podyplomowych z zakresu zarządzania jakością na Uniwersytecie Jagiellońskim. Ponadto w ramach stypendium Sokrates/Erasmus studiowała nauki polityczne na Uniwersytecie Roberta Schumana (IEP) w Strasburgu. W 2016 r. obroniła pracę doktorską na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego w dziedzinie nauk humanistycznych, w dyscyplinie nauk o zarządzaniu, dotyczącą zarządzania strategicznego procesem cyfryzacji kina. Jej zainteresowania naukowe obejmują strategie organizacji medialnych/filmowych, cyfryzację kultury, dostępność kultury i mediów oraz zarządzanie humanistyczne.